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在线教育增长引擎:如何轻松搭建微信四位一体流量体系?

独孤伤 4098 2019-8-12 11:24
营销管理

今年私域流量概念特别火,但大家似乎都陷入一个误区,特别是从事在线教育领域的:

我参观过不少中小教育机构,做运营岗的平时除了养号就是拉群,风险特别大,微信号被封了工作就停了,而且人效还特别低。
面对封号这种情况,很多运营第一反应就是申请解封,找防封大全,然后继续投入到养号日常,但这种方法治标不治本。
我成长的秘籍,就是向优秀者学习,但反观互联网的各在线教育大厂:

仗着人多钱多,走的都是从公域流量池(微博、抖音、今日头条等投放广告)采集流量,公众号作为中间流量承接地带,最后再把流量沉淀到微信群+个人号上的方式。这种方式非常耗资源而且人效相当低,对中小机构不太友好且不可复用。
不喜欢卖关子,我直接祭出解决方案:用产品构建,四位一体流量矩阵。我称它为一条“宇宙级”的用户增长方法,它的核心逻辑是把每个流量工具用到极致,年初的时候,我自己做训练营就使用了其中一种工具,并实现了49%的日成交率。
这是一套基于流量矩阵的拉新、裂变、激活、转化、留存、复购策略,区别于目前私域流量只用“微信群+个人号”的增长方法,能降低封号等实操风险,而且能提高人效的产品化增长方法。


每个互联网人都要知道的公式

首先来看每个互联网人都要知道的公式:

人人都说要做增长,究竟要增长什么?用户数?用户使用时间?还是......
不以盈利为目的的公司行为就是耍流氓。增长要增长的是收入,只有公司账目上有钱,而且必须是盈利状态,公司和个人才得以生存。否则,用户数再大,却没有盈利能力,大数只能给股东和媒体看看,然后呢,自己坐等饿死。
这个公式中,
「新用户数」背后隐藏的是拉新成本;
「新用户付费转化率」背后隐藏的是使用体验,这个更多和产品设计有关,用户使用你的产品,是否能快速Get核心功能,体验到Aha moment;
「新用户客单价」更多和价格策略相关,比如通过满减/第二件8折/满赠等方式提高客单价;
「老用户数」和「复购率」背后隐藏的是留存率;
「老用户客单价」同上,更多和价格策略相关。
上面这个公式中,无外乎3 个核心指标:用户数、客单价和复购率
今年私域流量为什么那么火,因为它能带来实在的结果:通过社交分享的方式,实现新拉新,老拉新,用微信群和个人号的方式持续触达用户,提高用户的购买频次和购买单价。对比上面的公式,完全命中我们做增长的3个核心指标。
目前大家做私域流量还是基于社群,人与人之间的关系运营需要内容链接,也就是我们常说的话题性,由此可以推导适合做私域流量业态的典型特征:高客单价、高复购率和高话题性。
适合的业态包括如美妆、保险、餐饮、医美等。
至于像房地产等决策成本极高的、还有婚庆丧仪等一生基本只会接触一次的、另外还有像公司门口煎饼摊等客单价极低的业态就不适合做私域流量。

非常庆幸,我所从事的在线教育领域是最适合做私域流量的。举个K12的例子,大家就会很有体感:
首先,K12教育从学前到高考,中间覆盖长达十几年,期间存在无数续费和拓科机会,具有高复购性;
其次,教育重人力,标准化程度极低,1V1或培优课程单价可达上万,高客单价
最后,K12教育涉及到包括学生、家长和老师等多方用户,无论是升学考试还是家庭教育,都存在强话题性。
基于这3点,教育具有“三高”属性,是天然适合做私域流量的业态。
根据我自己的从业经验,在线教育依赖微信生态获取流量在短时间不会被撼动,但要构筑强大的流量护城河,需建立起四位一体的流量矩阵式工具:服务号+小程序+个人号+微信群。
(如果你的教育产品有复杂的产品功能,如视频互动、AI交互等,原生App无疑是更好的选择)


“四位一体”不浪费每一滴流量

1、服务号,App向微信服务号引流的路径设计:
我接触过很多在线教育的运营者,令我很震惊的是,很多人把服务号当订阅号在用,一推文就掉粉,然后怀疑人生。
首先我们要明确服务号的定位:基于产品功能提供用户服务,而不是发内容,甚至1个月4次的推文机会不用也没关系。
从使用者来说,大家已养成从微信获取消息的习惯,而且这种消息通常与我有关,比如订单通知、还款通知、上课提醒等;
对于业务者来说。之前我工作的一家在线教育公司,App日活8000万,但Push打开率仅有1%,而且发短信成本太高,也不能常发,新的用户触达通道亟需建立。
服务号位于微信聊天窗口,是更容易触达用户的渠道,且零成本。微信公众平台提供完整的开发者文档,只要接入开发模式,就能实现模板消息、客服消息、个性化菜单等精准推送,成本比开发App小得多。

W3CschooL-微信公众号开发者文档
下面要说到重点了:
用户要收到服务号的消息提醒,且消息与用户有关,需满足两个前提条件:
①   用户已关注你的服务号;
②   用户的UserId(产品账号)和OpenID(微信账号)相关联。
我参考了市面上非常多的App引流到服务号的过程,主要有以下三种:
①   服务号内登录,用户需先进行账号绑定,然后通过验证码等方式确定用户身份
②   App授权登录即关联账号,另在App内添加落地页引导用户关注服务号
③   App内引导一键关注并关联
第3种从App导流到微信服务号的方式,用户体验最佳,且跳出率更低,以“脉脉App”为例:

用户在点击页面“保存二维码到相册“按钮后,系统静默完成先后3个动作:将二维码图片保存到用户相册中、唤醒用户微信、打开微信扫一扫,且用户毫无感知。
这个实现方式对用户来说省掉了保存微信二维码、打开微信、调取本地存储照片,打开微信扫一扫这4步,转化效果可想而知。相关技术实现方式在知乎上有拆解。
从技术层面来说,把用户从App上导流到服务号只是手段,何时引导,才是设计导流路径时的关键,比如网易云课堂:

当用户进入北京28,选择免费公开课进行预约之时,在预约成功页会弹出“关注服务号,获得上课提醒“,既不打断原有流程,并且第一时间击中用户痛点(这里还可以加上关注服务号获得新用户代金券及课程资料等更有利益性的钩子)让用户顺着你的引导一路向前,完成关注公众号的动作。
这批用户既然预约了课程,而且还关注了服务号,必定是高潜用户,通过带参二维码给这部分用户打上标签,便于运营后续在服务号内对这批标签用户做持续触达,转化效果肯定比泛流量更好。
总结一下,在技术实现顺畅的前提下,在能给用户内容反馈步骤前加入App导流到微信的提示,比如关注服务号,获取抢票进度/物流信息/上课提醒等。
2、小程序,基于拉新和分享的教育产品设计:
大家都听过微信之父张小龙讲过这么一句话:小程序,用完即走

但这句话让不少产品和运营同学都十分困惑,用户用完就走,我怎么做增长和留存?我把这句话,加之自己的理解再次总结了下:任一款小程序的定位都该是工具。
小程序所用的技术框架是JS,更像是是浏览器的体验,相比原生的APP体验肯定是有所损耗。
在我看来,小程序更像微信中的插件,浏览器插件的定位和功能是什么,也可以尝试着往小程序里套,然后代入进行理解:定位要精准、能解决单一场景问题,只保留核心功能(甚至只保留1个功能)。
让用户一旦有种需求,就能立刻想到你。
比如麦当劳点餐小程序,只提供点餐一种功能。每次我快到公司的时候,就很自然的打开这个小程序订早饭,因为它完全没有其他干扰信息影响我点餐的进度,而且到店就能取餐,还节省了我排队的时间。

有了这些小程序设计原则在脑子里,面对小程序获客增长,我们应该怎么做呢,下面我们来说具体实操部分。
在做小程序获客增长时,我的整体思路会从这三方面着手:
①   小程序产品定位:提供单一场景的学习产品,甚至于建立小程序矩阵
②   小程序拓客优化:做好小程序的分享
③   小程序用户召回:用好消息通知模板
小程序最适合搭载轻量的课程内容,既符合用户的使用习惯,也符合小程序的定位。一些重量级的课程,比如时间特别长、特别重视练习的、还有交互特别复杂的就不适合放在小程序上。

在教育行业,沪江的小程序矩阵足以称得上惊艳:截至目前,基于内容类、工具类、效率类和服务类在内共搭建了100多个小程序,基本全覆盖碎片化单一场景的学习:
当有练习口语的需求时,我会打开“天天练口语”;当有练听力的需求,我会打开“天天练听力”;当有去韩国的旅行计划时,我还会搜索“沪江韩语”,在出门前抱抱佛脚,可以说任何一个和语言有关的场景,我都能想到沪江。
在语言这个赛道上,沪江用小程序占领了用户心智。
有了好内容之后,我们要基于小程序放大用户的链接,这时候小程序分享的重要性就体现出来了。
目前小程序最常见的分享方式基于群和单聊场景,所以在产品设计时,要多多关注人性,比如人的好奇、贪婪、懒惰等特性,结合这些东西去优化小程序分享。
举一个不是教育行业的案例,但第一次看到它的分享卡片我真的心动了。

这个小程序叫职人鲨,在分享的卡片可以看到一个很明显的数据趋势,展示了平均月薪、同比去年,环比上月,标题也很吸睛“入行3~5年,到底该拿多少钱”?特别是在一个【工作互推招聘群】里看到这个分享卡片,想控制自己不去打开都很难。
下面是一些做小程序分享时需要注意的点,我也总结了一下:

①   小程序内的分享入口过深,需要在产品设计时前置分享入口,对用户进行刻意引导;
②   分享在聊天窗口内的小程序,标题名称可以自定义22个字,起一个有吸引力的文案可以有效提高打开率;
③   打开被分享的页面,往往只有单个页面可浏览(没有返回操作)。在产品设计中需要引导用户回到主页面,或者留下更多可操作的入口,比如“猜你喜欢“、“相似主题”等;
④   目前小程序不支持分享至朋友圈,如果小程序属于高信息增量的,可以生成图片引导用户分享到朋友圈。

最后是小程序的触达,这个和公众号模板消息差不多,小程序后台提供了一些标准化模版,在不同场景下设置相应的触发事件后,会在微信上主动推送服务消息给用户,实现有效召回。
公众号和小程序是流量源。
那流量引进来了,我们利用什么工具进行转化成单?下面我会提到微信群和个人号这两个工具。
3、微信群,学习体验设计和转化环节设计:
就在线教育来说,目前转化最有效的方式仍是基于微信群的训练营模式转化,没有之一。
这一PART我会重点讲基于微信群做转化的运营方法论,主要包括两部分,一是训练营的学习体验设计,二是转化环节设计。
我始终有个执念,通过微信群做训练营的关键点在于给用户带来极致体验,极致的体验,才能带来极致的转化。
社群搭建的运营思路,市面上相关的分享已经很多了,套路都比较统一,今天我想跟大家分享另外一PART真正见功力的地方,也是区分初级社群运营和高级社群运营的关键点:即如何通过群内学习体验的设计,让用户快速在群里收获“啊哈Moment”。

我总结了下,其核心就是学习环境的打造。
社群内的学习环境打造,可以分解为上课环境、陪伴环境和竞争环境的打造,缺一不可。
①  上课环境:
构建上课环境,一句话总结,就是让学员可以无障碍在社群找到学习内容。最常遇到的情况是,一段时间不看群,就满屏的聊天和吹水,真正的学习内容需要学员自己一层层爬楼。
我自己做训练营的时候,每次发布群公告,都会搭配爬楼密码,就算没有上课的学员,也可以通过在微信聊天记录里输入爬楼密码快速锁定课程内容。
另外群内每次的语音或文字内容分享,我都会上传至事先和学员告知好的小程序中(这类储存群文件的小程序有很多,大家可以自行搜索),方便学员快速找到学习内容。
②  陪伴环境:
构建陪伴环境,一句话总结,就是让学员感到不是自己一个人在战斗。具体包括学员和学员,老师和学员两种陪伴关系。
这里主要通过培养群内活跃份子,和构建老师1V1关系来实现,这类文章市面上已经有很多了,这里就不展开讲。
③  竞争环境:
构建竞争环境,一句话总结,就是让学员看到自己和别人的差距。
我自己实操训练营时,每天的优秀作业我都会在群里艾特到学员,并行公开表扬,连续7天的学习中,获得表扬最多的学员可得到一份定制的小礼物。礼品不是刺激学员完成作业的关键,被认可才是。
其他未完成作业的学员,看到几百人都交了作业,而且优秀者还被公开表扬,必定会小步快跑,跟上大部队。
上面讲了训练营的学习体验设计,下面进入到很多运营同学都会关心的一步,如何通过社群进行正价课程的转化。下图是我参加了几十个引流训练营(单价49.9以下)总结出来的,说是微信群转化套路大全也不为过。
微信群转化可以用到的工具,包括6大类:

①  埋点:
在合适的时间,通过合适的方式释放正价课钩子。重要的时间点包括开营时、课中/后、闭营时,主要的方式包括私聊、群聊和朋友圈剧本。
②  优惠策略:
在微信群转化时常用的优惠策略,包括试听、代金券、特价、团报、买赠、返现、满减、换购、附送、抽奖等,其中三人拼团和抽奖在微信群转化中用的频次最高。
③  从众效应(群体转化):
利用微信群的从众效应,激发用户的冲动购买,常见方式有要求晒单并给与返现或赠送、群内订单接龙等。
④  口碑效应:
在训练营的中后段,可以请正价课的老师和往期优秀学员来群里做次分享,降低用户对正价课的不信任感,提升购买信心。
⑤  稀缺策略:
在训练营的最后阶段,常用限额、秒杀、涨价、预售等方式进行销售冲刺。
⑥  服务承诺:
一般的教育类产品,都有3天听课不满意退款等条例,是刺激用户做出最后购买决策的临门一脚。
这其中最重要且我觉得最值得分享的是群体转化,如何利用社群的人口密度,制造从众效应,快速提单,我想分享1个非常好用的方法:
订单接龙:
在宝宝玩英语社群的最后转化中,每当有新订单时,群主就会按照顺序把已报名的用户再次全部发到群里,通过高频率的曝光让用户产生焦虑,从而主动询问并付费。
前两天我报名了核桃编程,9.9训练营在最后转化阶段用了一个方法,预约年课可享大额优惠,而且越多人预约价格越低,刺激家长为争取更低价格自发在群里转发自己的预约链接,从而形成接龙的感觉。

4、个人号,私聊话术和朋友圈剧本
微信群,在群体转化上功不可没,但要把转化作到极致,还要搭配个人号去做,完成最后的转化冲刺。
这里主要是通过一对一私聊和朋友圈剧本两种方式,每个公司要根据自家具体产品进行设计,其中要经过反复几轮的验证,挑选转化率最高的,固定成Pattern并沉淀成SOP给社群运营同事赋能。
在个人号私聊方面做的比较好的有长投学堂,群里无论是班主任还是助教(都是兼职),都有一套固定的话语体系,之前都经过完整的打磨,他们在社群里分享的逐字稿,给督导(群里的全职人员)检查后没问题才可以正式上岗。严格的人员管理制度,保证了话术的规范,也直接提高了转化的效率。

在朋友圈剧本方面,做得最好的非关健明老师莫属,每一条朋友圈都经过精心设计。
回顾他以往的训练营招生,虽然宣传渠道单一,主要是通过他的朋友圈发力,但十分有效,发售序列的实操模型是“浪潮式发售”,通过造势—预售—发售三步骤,一步步带起势能,最后实现39秒129个价格799元训练营全部售罄的销售佳绩。

我先后参加了2次关健明老师的训练营,才把他整套的发售序列拆解出来:


如何打造日成交率49%训练营

在文章的开篇,我提到今年年初,我策划了一个训练营,并实现日成交率49%,这件事情究竟是如何发生的呢?
先同步下事件背景:
我们公司的知识店铺,面向的是0~3岁的新媒体从业者,主要提供新媒体职业技能培训课程,主要课程包括公众号排版、写作、数据分析和涨粉技巧等。
春节前夕,我通过我司的公众号发布了一款名为「7天排版训练营」的付费训练营。在这篇阅读数仅为1600左右的文章推广下,最终近700人购买,单日购转化率高达49%。

主要想跟大家分享下「7天排版训练营」的运营闭环是如何构建的。
从宏观的运营思路上看,办「7天排版训练营」的目的,实际上是给我们自主研发的一款新媒体排版编辑器进行用户的拉新、留存和付费转化。

在以往和同行的交流过程中,大家经常会问以下3个问题:
如何达成一次讨巧的推广传播?
如何打造一个高转化率的训练营?
怎样从流量中提炼出核心用户?
这3个问题想清楚了,不敢说100%,起码在80%可以理顺大家在做训练营中微观的运营思路。
①  第1个问题:如何达成一次讨巧的推广传播?
在整个运营框架中,公众号宣传文案作为一线宣传渠道,其重要性可想而知。我们当时公众号粉丝不多,只有1万多,而且还是服务号,打开率在2%左右。
在训练营的招生推文中,除了必要的课程信息说明与推广传播,我们还做了以下比较讨巧的操作:

首先,一个优秀的公众号标题能助你快速切中精准用户,增加文章点击量以及后面的转化预期。
在训练营的推文中,我为招生文章起的标题是:《2019年公众号排版实用手册.doc》。这个标题以内部资料的文件名展示,对于从事新媒体运营的同学还是很有杀伤力的,进一步提高了该文章的点击量和转发量。
其次,基于当时新版微信的机制,我在文章最后增加了一个引导点击“好看”(现在已迭代成“看一看”)并留言的限时活动,用户完成该动作可以截图到后台,就会免费获赠一个新媒体工具包。
当时的机制是,点击“好看”会被推荐到微信“看一看”的信息流中,这样做对内容进行了强制化的二次扩散和传播。
所以最后我们经过用户调研发现,报名的用户很多并不是关注我们公众号的粉丝,而是从“看一看”导流来的,由此证明上述策略有效。
另外在训练营过程中,我们把一些学习资料沉淀到公众号,并引导学员关注公众号领取,也为公众号导流了大量精准用户。
②  第2个问题:如何打造一个高转化率的训练营?

在训练营的设置思路上,我们的首要目标是传播并培养用户使用我们自主研发的新媒体编辑器,而不是通过训练营的学费获利,所以我们将本次训练营的学费门槛设置的非常低,最大力度扩大最上面一层的流量口径。
其次,要提升学员的完课率,尽可能提升学员的沉没成本,即时间和精力成本,他们在你这里花费时间和精力越多,就越舍不得离开。
在这次训练营中,我使用的是【日历打卡】功能,根据时间进度留的作业难度逐步提升,而且每天会在群里公开表扬优质作业,并单发红包激励,这在群体学习氛围当中十分奏效,其他学员看到我的同班同学那么认真学习并持续输出,自己也会暗暗跟上。
另外提供了优质作业的同学,感受到自己被认可,不少还会主动在朋友圈发出自己的作业,作业打卡页面有我们训练营招生入口曝光,也为后期老带新做了埋点。
因为我们是微信排版课程,我们会随着微信本身的版本更新,对训练营的课程内容作持续迭代,贴合微信的变化趋势,及时提供给用户最新的排版思路。不断有新的课程内容迭代,学员的复购率随之提升,后期通过反复触达再对复购用户进行正价课的转化。
同时为了提升用户的看课积极性,训练营课程设置了3个月的观看有效期,过期即无法观看,进一步提升了用户的完课率。
③  第3个问题:怎样从流量中提炼出核心用户?
看到这里,相信大家已经了解到整个「7天排版训练营」的运营逻辑:最开始,利用微信公众号的推文“泛引流”,尽可能聚拢所有新媒体特别是微信公众号运营者。随后,利用低价训练营,进一步筛选出高潜用户。
而在课程的中后期,我们在训练营的讲授中会渗入我们的特色课程产品“黑科技排版”的相关内容,并对价值399元的课程《提升10倍阅读量de黑科技排版法》做导流。

对于在此过程中成功转化的学员,即买单了这门正价399元黑科技排版课程的用户,我们就把他们划到“核心用户池”,这些学员有极大概率可以转化为我们自主研发的新媒体排版工具的年费买单者。

经验总结:常用工具箱

最近一个月一直在思考,这几年的在线教育行业从业经验,我究竟沉淀下来了什么?
我觉得最有用的应该是一些思维模型的抽象吧,最近陆续在总结“在线教育的运营工具箱”:
(1)裂变模型工具库
(2)个人号私聊话术&训练营设置
(3)增长工具箱
(4)训练营完整操作流程
……持续整理中

经常有人问我:木公子,推荐一些在线的运营课程吧?
说实话,网络上的运营课程我几乎没有看过。
入门的时候仅靠一本《运营之光2.0》,了解到做运营的一些基本思维框架。
工作中接二连三遇到问题,就去网上看别人的案例,就去社群里请教高人,然后结合自己的实际情况进行实操,接着深度复盘,最后整理输出,供下次遇到类似问题能快速找到索引。
我始终相信,把眼前的事情做到极致,美好自然就会呈现。
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由两位6年运营经验的K12老司机主理,不定期分享教育和知识付费运营干货,微信号:dugu9bubai

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