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节日营销活动怎么做?君乐宝和徐福记这么玩

运营公举小磊磊 19803 2019-8-19 11:18
案例资讯

随着电商的日常流量逐渐稳定,节假日和热点活动已经成为了商家必做的活动。
大到618、818、双11等电商平台活动,小到超级品牌日、超级品类日等,各大商家也在这些节日里卖命的宣传推广。
随着用户消费水平提升,用户不会为了省点小钱而积累到节假日购物,因此,许多小众节日也开始进入商家眼中,包括520、小暑和水饮节等商家自创的活动,也开始成为各种产品的营销噱头。
那么,今天就跟大家复盘下的品牌借势的创作思路,本案例是以君乐宝“避暑大作战”营销活动为例。
在君乐宝活动期间,店铺访客量上升100%,销售量上升200%,全网曝光500W。

流量获取很难的时代,很多电商商家出现负增长,而这个活动数据的确很客观,让我们通过拆解大厂的活动玩法,来学习大厂的营销思路。


1 营销本质是做一场活动

那什么是营销?
最早的提出“营销”概念的是美国哥伦比亚大学的“约翰A.沃华德”,他认为营销的过程包括:
1、定于顾客需求
2、根据组织的生产能力将需求概念化
3、想组织高层传递该概念
4、根据上述需求定义产出
5、向顾客倾诉该概念
概念比较抽象,营销本质做一个接一个精准的活动,直到让产品存在人的心智中,我把他拆解位八个实操步骤!
· 策划
确定活动时间、对象、方式、目标、预算和成本。比如,活动预算是多少钱?想要达到什么效果?
· 开发
设计联合界面,开发实现的功能。比如,可以开发一些抽奖的小游戏、送优惠券的福利和H5小游戏等。
· 检测
测试功能确定功能是否能用,还需要确定优惠券数量,以及用户注册是否能成功等。
· 推广
找用户触达的渠道,并且在活动上线前做好预热。比如,开屏、微博话题和朋友圈转发等。
· 上线
用户与活动的全渠道交互,比如:
指标控制:根据活动指标,进行适当调整。比如:UV、销量和注册量等。
奖励发放:符合奖励条件用户发送奖品,并且要在活动开始后抽奖。
效果评估:总结经验,策划下次活动。
检验活动是否成功,最好的方法就是再试一次。活动如果没有案例,那的确很枯燥乏味,其实,营销是一个非常有趣的事情,咱们接着往下看。

2 电商联合营销活动,三步提升销量

1、确定基本信息,找到利益点
基本信息包含很多,是否同一品类、品牌基数、品牌种类、品牌排期、品牌背景和品牌伙伴等,根据电商平台分类表就能筛选出相关品牌。
比如,百草味和雀巢联合,两个品牌不属于一个品类,一个是零食一个是饮料。
但是店铺的用户量都在百万级别,并且两个品牌的影响力都很高,消费群体也有重合的部分,而且雀巢也没有和三只松鼠战略合作,这就是一个非常不错联合点。
再比如,阿迪达斯运动品牌就不会和洽洽合作,因为品类和用户群都不在一个频道。

不过,品牌联合需要关注的利益点就比较宽泛,店铺流量、关注量、曝光量、整体销量、爆款销量、清仓产品和互补商品。
联合营销活动就要有一个“引爆点”,这个引爆点可以是金钱、明星或奖品等。
不过,利益点虽然有很多,但是更重要的还是看商家资源和产品质量,因此,品牌要积累自己的圈子。
比如,比如洽洽推出一款新瓜子。
除了通过互联网广告的传播,还需要和其他品牌联合,和饮料品牌绑定销售,和肉干品牌做买赠联合,和牛奶品牌做轮播联合。
最终,通过购买产品的用户画像分析,找到同一用户画像且不同品类的品牌。
出现临期的商品时,可以和关联品牌做特价出售,当然产品质量得要过关。

2、利用借势打势,找到流量点
借势打势,通俗点就是借助平台的流量,借助其他品牌的流量,找到营销的流量点,流量点不止一个,但是会有一个总的汇聚点。
比如:
· 平台营销
618京东购物节,京东全渠道投放广告,在各种APP投放广告、微博营造活动氛围以及商家做广告,无论是在哪种方式,最终都要汇聚到京东APP上。
· 品牌营销
电商超级品牌日,品牌微博营造话题,短视频达人抖音快手种草、公众号软文推广、平台开屏、轮播和秒杀等方式,最终汇聚到品牌店铺。
3、活动风险管控,找到漏洞点
电商活动营销的风险节点比较多,品类筛选、相同利益点、宣传点和宣传费用等其他人为因素。
但是,本质来说还是人为因素比较关键,因为活动本身并不复杂。
这也是营销活动最难的地方,不只要有创意,还要考虑到其他品牌和多种不可控因素。
比如:
七夕德芙和鲜花品牌合作,预计全网1000万曝光,可七夕当天只有700万曝光,那么,这个时候就要考虑是否有推广资源弥补。
北京地区准备了10万束鲜花,而实际下单20万束,是否准备为10万人做弥补,或者其他地区调货。
而且,这场活动最奇葩的就是,联合活动设置满减专区,店铺未检查功能,存在隐藏优惠券,或者在大额优惠券中多加了个“0”。
因此,最营销的大神,不是说能做出多好的数据,而是说花多少钱,做出什么样的数据。
营销活动不仅要对自己产品的了解,还要熟悉合作方的产品,了解每个宣传点带来的流量,以及每个流量的转化率是多少。
很多公司只看投入多少钱,产出多少销售,这其实很片面的。因为营销本来就是一个有风险的事。
比如:
大众公司通过“想想小车”的营销方式,成功打入美国市场,占据67%市场份额;诺基亚只是营销了按键手机,就让市场份额下降2%。

3 通过学习营销案例,小步试错

1、找到品牌营销点,顺势而为之
我们可以先0成本制造一个小话题。比如,君乐宝、雀巢和徐福记官微在小暑策划的营销活动。
整个7月份,全网都围绕着“140年最热夏天”、“高温预警和暴雨同时发布”等热点。因此,君乐宝联合的主题就定位“避暑大礼包”是非常顺势的。

2、精准营销,找到活动与用户的交叉点
通过“高温来袭”和“避暑”两个关键点,泛娱乐的内容吸引用户,文底间接引流联合活动,让活动不再是卖卖卖,而是给小伙伴提供避暑的小零食。

3、微博社会化营销,让用户二次传播形成裂变
· 奖励裂变
奖励裂变就是通过奖品激发用户。比如,支付宝锦鲤、抽奖送手机和转发送优惠券等。
· 情绪裂变
比如,明星代言产品、周杰伦的超话和明星分手等热门事件。
· 价格裂变
比如,三人拼团9.9包邮和1元抢苹果手机等活动。

徐福记和君乐宝品牌发布互动利益点都是通过奖品传播,让更多的人参与互动,去领取优惠券,激发用户贪小便宜机制,并形成二次传播。
做过微博抽奖的都知道,每一个文案、话题、平台关键词机制、链接位置,甚至是表情使用都是有讲究的,每一张宣传图和宣传视频都是与用户交互的好机会。
最后总结下,电商的营销方法很多,本文这是提供一个思路,整合营销活动的路径,更多在于实践,因为现实中存在种小问题。
现在是流量决定销量的时代,尽一切办法,找到属于自己产品的流量。
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