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巴菲特&芒格:关于营销效果的8条建议

Marteker技术营销官 19578 2019-8-22 11:12
营销管理

村上春树有一篇关于阅读的精彩文章:「如果你只阅读其他人都在看的书,那么你就只能想到其他人都在想的东西。」
同样的道理也适用于市场营销。
我们都需要阅读和重视那些有着优秀营销头脑的人著作的重要行业圣经。读《非传统营销》、The Long and Short Of It 或者《奥格威谈广告》,应该是每一位营销人员在接受培训时的必经环节。但它们应该只是桌上的筹码。如果你正在寻找一个全新的视角,那么从书中摘取一些你的同侪不会去探索的概念是很有用的。
要找到一个「相对优势」,重要的是要从其他学科中汲取灵感并找到应用到你的发现的方法。我们经常谈到,营销人员的知识应该是「T」形的(非常了解一个领域,并了解其他领域的大致轮廓)。这也应该适用于各个学科——通过你不停的阅读学习贮备知识去成为一个通才,而不是只专注于一个领域。
我喜欢Edward O Wilson的「一致性」概念。他说,来源独立的、不相关联的证据往往可以汇聚在一起,形成一个共同的知识体系基础。能拥有多样化的视角来解决营销问题,是一种万花筒式的思维方式,是避免刻板印象的好方法,数据也支持这一点。正如David Epstein所说,个性的和专业的「范围」具有巨大的优势。
就我个人而言,我认为投资领域是一个默不作声却对营销最有发言权的领域。读一读或听听像MorganHousel,Barry Ritholtz或PatrickO'Shaughnessy这样的人是怎么说的,你很快就会明白我的意思。他们谈论的话题五花八门,包括消费者行为研究、心理学、预算投资、品牌塑造以及影响力。
两位投资者尤其引人注目。类似Farnam Street这样的博客花了数小时研究查理•芒格(Charlie Munger)和沃伦•巴菲特(Warren Buffett)的理财智慧,发现他们许多的奇思妙想都适用于市场营销和品牌推广。
对这对搭档描写的最好的一本书是Peter Bevelin写的,他将他们多年来的一些想法和与其他领域的想法进行了对比。如果你从市场营销的角度来读这本书,你会发现它就像一本纯粹的市场营销教科书一样,值得研究学习。
下面是一些例子:
 
保持简单—你只需要把大事做好
 
根据巴菲特和芒格的说法,「你可以犯很多错误,但如果你避免了最重要的错误,你仍然可以成功。」只要你在几件大事儿上是正确无误的,那么大多数时候你会得到正确的结果。他们敦促读者「永远以最基本的方式寻找答案」,不要迷失在细节中。
在一个似乎因越来越复杂,越来越多策越术语而蓬勃发展的营销时代,这个概念令人耳目一新。
正如我最近所写的那样,不必要的复杂性是没有帮助的。大多数时候,我们需要一些有用的经验法则来做出有效的、可能正确的广告决策。
作为一名营销人员,你不需要把每件事都做好。通常情况下一个精彩而又简单的策略,清楚地指导我们将去做什么和不做什么,就足以胜过大多数竞争对手。

即使是非常聪明的人也会在集体中做一些非常愚蠢的事情

根据这两人的说法,很多糟糕的投资实际上只是盲目地模仿别人。这是集体模式下的愚蠢,「一群人的愚蠢就像跳下悬崖的旅鼠」。这在一定程度上导致了经济泡沫和经济崩溃。
但后退一步,不要身在其中就不知其形,而是要成为逆向投资者,做到这点要难得多。不随波逐流是难能可贵的。你往往会因为与众不同而受到批评。
这在现代营销中也有明显的相似之处,在现代营销中,我们许多看似最聪明的头脑都被目标引导、精准定位、千禧一代和其他经不起推敲的想法所诱惑。高级别的CMO被期望在这方面发表权威意见,试图跟上同行的步伐。在营销和投资领域,那些远离人群、试图远离炒作、不盲目追随潮流的人往往会成功。
 
当复杂存在,本质上就会有欺骗和错误
 
巴菲特和芒格都不是反对技术革新的人(Luddites),但他们不喜欢那些既复杂不易理解又很难让人信任的系统。他们建议,投资者应该「尽可能忌惮和避免奖励那些容易造假的人」。
听起来是不是有点耳熟?
公平地说,如果芒格和巴菲特是营销人员,他们就不太会成为编程技术的拥趸。
尽管数字广告带来了难以置信的优势效果,但它的现状可以用几句话来概括:超级复杂、欺诈猖獗、容易造假,只有一小部分人真正了解它是如何运作的。
事实上,现代广告中最糟糕的部分有点像现代金融中最糟糕的部分——毫无意义的复杂,由只有少数「专家」才能理解的算法驱动,这也纵容了欺诈的横行,长期来看效率低下。
一般来说,最好避免那些无论如何都不能被轻松而精准理解的系统。
 
对于如何利用一项技术这样的问题,它的创造者可能会提出最糟糕的建议
 
巴菲特说:「如果你需要理发,不要问理发师。」但这样的事儿,我们多久会做一次呢?
我们中的很多人都依赖谷歌、Facebook或其他科技巨头来引导我们学习他们所出产品的知识,丝毫没有引人怀疑或者被嗤之以鼻。我们所依赖的交易机构对数据及其特定渠道的有效性存在明显的偏向。
正如Wieden + Kennedy Amsterdam的规划主管Martin Weigel在最近的戛纳发布会上所说,向利益相关的服务、产品供应商学习是了解创意潜力的愚蠢方式。对那些贩卖给你各种利益相关的建议的人持有保留态度,这是蛮必要的。
这对投资来说是金科玉律,对营销又何尝不是葵花宝典。

强迫自己去寻找相反的证据
 
「大多数人都倾向于处理新鲜的和不确定的信息,以保持任何原始意见不发生改变。」
强迫自己寻找反证据——如果你真的在理智上诚实,你有义务这样做。
「我们倾向于坚持长期以来的观点。如果你对自己真正相信的事物改变观点,那就太令人开心了。」
然而,像许多伟大的投资者一样,巴菲特和芒格应用了「表态明确,但却也兼容并包」的口号。期望与自己的所有想法完全一致是不合理的。
正如Paul Feldwick在其出色的著作The Anatomy Of Humbug中所写的那样,没有一种绝对正确的方法可以在每种情况下行得通,在许多不用的场景中可能存在各种各样相对适用或正确的方法。
其实根据巴菲特和芒格的说法,过于强烈的意识观点是一件坏事,因为它「让人放松戒备」,让人成为一个糟糕的思想家。
营销行业中许多翻车的观点,声量就很大,可以从中吸取教训。
 
精确度不是真理
 
「当你甚至不知道自己在说什么时,精确是没有意义的。」
巴菲特称这种现象为「物理嫉妒(指一种将极其复杂的系统简化为适用于所有牛顿公式的共同需求。你可以在一个领域做到你想要的精确程度,而不需要真正对全局有所了解——译者注)」。
现代营销中另一个普遍存在的问题指的是在很多专业领域中,大家认为其中的理论最终应该要像物理学一样,能透过数学模型的方式加以解释或呈现。是追求精确度时的错误幻想,即我们自以为可以非常精确地处理数据,但实际上却往往会看错了本质。
许多现代营销者只重视那些可以衡量的东西。这就造成了各种虚假的自信。营销主要是创造无形价值。这在本质上是很难用电子表格来量化的。
 
自然界的铁律就是你得到了你想要的
 
巴菲特和芒格在这里所说的是,在金融领域,人们关注的是他们所能获得的回报,这可能会扭曲行为,导致意想不到的后果。
这就是Goodhart定律。「当一项措施成为目标时,它就不再是一项好的措施。」
如果你激励某人去实现一个目标,他们往往会把注意力放在这个目标上,而忽略任何可能的意外后果。
同样的问题也发生在市场营销中。如果你将KPI设置为短期指标,如社会参与度或点击率,那么你就是在鼓励人们只关注这一点,而忽略对更重要指标的潜在影响,如覆盖广度、知名度或销售额。

生活中的大多数错误都是由于忘记自己真正想做什么而造成的

有一个关于「布里迪安(Buridian)的屁股」的古老故事,以14世纪法国哲学家Jean Buridan的名字命名,Munger(芒格)提到了这个故事。
一头又渴又饿的驴子站在田野里,正好位于一捆美味的干草和一桶解渴的水之间。他已经工作了一整天,迫不及待地想把这两样东西都吃上。
但是他不停地左顾右盼,犹犹豫豫。先走哪条路是个艰难的选择,他无法在两者之间做出决定。最终,驴子被自己的选择拖垮了,翻倒在地死了。
尽快决定你想要什么,不要忽视内心真正的声音,否则你会痛苦。
在任何行业,尤其是短期营销的迷茫心态,这是至关重要的。
制定一个简单、优雅的战略计划是尤为困难的。把计划做复杂,宁可在数量上犯错误,而不是为了质量而进行优化,这种方式要容易得多。但这是我们必须做的——制定一个计划并坚持下去。如果你不知道自己要去哪里,往下越走越远就没有任何好处。
策略是关于你如何最后得出一个清晰而有见地的观点。它应该可以帮你排除可行的干扰项。没有这个,我们就什么都不是。
很明显,这两位老前辈在营销和品牌方面有很多话要说,即使他们没有直接说出口。
但最重要的是,无论你对市场营销以外的哪个领域感兴趣,你都可以有效地从中吸取经验教训,并给自己带来优势,这种想法非常鼓舞人心。
我听过的一些关于市场营销最有见地、最具启发性的想法来自体育竞技(可以拓展成对团队、创新和领导力的相关思考)、心理学(学习思维的真正运作方式和我们如何做决定)或电影和音乐(不同的创意和故事讲述方式)。
广泛阅读是值得的。
此外,如果没有别的,这种从不同空间寻求理解的行为,会拓宽你的思想维度,让你变得更有趣。这从来都不是一件坏事,对吧?
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